ESTUDIO ANUAL DE TELEVISIÓN ABIERTA: EL RETO DE ADAPTARSE A LAS REFORMAS

Revista Merca 2.0
Fernanda González
10 de septiembre de 2014.

A pesar de la relevancia que en la actualidad las plataformas y canales digitales tienen en el consumo de medios dentro del territorio nacional, la televisión abierta es aún la principal fuente de entretenimiento e información para el grueso de la población.

Así lo demuestra el reciente estudio Culture Score Media Habit Index, elaborado por la agencia NOP World, el cual indica que los mexicanos destinan en promedio 11.6 horas a la semana frente al televisor, mientras que los medios digitales captan 6.3 horas semanales.

De esta manera la televisión abierta se consolida como un importante canal de contacto con los consumidores para las marcas gracias a sus niveles de penetración y alcance, razón por la cual destinan gran parte de sus inversiones a este canal. Durante 2013, la televisión abierta concentró 51.84 por ciento de la inversión total en medios, misma que ascendió a 69 mil 879 millones de pesos, de acuerdo con cifras del Departamento de investigación de Merca2.0.

Una etapa de reestructuración

Aunque la concentración de capital es la más alta en comparación con otros medios, es cierto que en los últimos años el porcentaje de participación de dicho canal en el mix de medios ha registrado un decremento.

Así lo indican datos del Departamento de Investigación de Merca 2.0 mismos que revelan que en los últimos cuatro años la participación de la televisión abierta en el mix de medios registró en promedio una caída del 1.86 por ciento, esto luego de registrar en el 2010 una presencia del 54.86 por ciento para caer en 2013 a 51.84 por ciento.

Aunada a la reciente aprobación de reformas en materia de telecomunicaciones -en donde uno de los aspectos más importantes para el sector es el nacimiento de dos nuevas cadenas de televisión abierta-, esta situación implica cambios de peso en la industria que traen consigo nuevos retos, tendencias y oportunidades en materia publicitaria.

Como lo menciona Carlos Díaz, director general de ventas en TV Azteca, “la industria de la televisión se enfrenta a un proceso de transición, el cual (implica) que el contenido será el nuevo nombre del juego, el cual debe ser relevante, entretenido y adaptado de acuerdo a las necesidades y motivaciones de cada uno de los segmentos de edad, (mientras que) la forma en la que será distribuido este contenido jugará un rol crítico para poder llegar a las diferentes audiencias”, y de esta forma mantener al medio como el centro de toda campaña de comunicación multiplataforma.

Las dos caras de la reforma

Para mantener este papel predominante en el mix de medios de las marcas, la televisión abierta tendrá que tener muy en perspectiva la llamada “Reforma Telecom”, misma que si bien fortalecerá a la industria con un mejor campo de competencia, también podría afectar los ingresos al segmento en materia publicitaria.

Por un lado, tal como lo indica Ulises Ramírez, director de mercadotecnia en Coca-Cola de México “la entrada de nuevos competidores y de nueva oferta para el consumidor siempre será bien vista. Habrá un movimiento natural en el mercado, tanto de anunciantes como del consumidor durante el acoplamiento a una oferta mayor de la que hay actualmente”, en donde se amplían las opciones para consumir contenido y pautar con posibles nuevos alcances con lo que la inversión total destinada al medio podría incrementarse.

Sin embargo, tanto las nuevas cadenas como las ya existentes deberán dar aún más valor a la calidad de su programación, hacerla relevante para las audiencias y pensar en innovadores formatos publicitarios que motiven a los anunciantes a incrementar su gasto en el medio, ya que de lo contrario lo que sucederá es que la inversión actual no crecerá y sólo se segmentará.

En palabras de Alejandro Quintero Iñiguez, vicepresidente corporativo de comercialización en Televisa “la capacidad que tengan (las nuevas cadenas de televisión) de generar contenidos relevantes tanto para las audiencias como para los anunciantes, determinará si podrán captar inversiones publicitarias más allá de lo que se genera actualmente por un medio maduro como lo es la televisión abierta. De lo contrario simplemente se repartirá la misma inversión sobre un mayor número de competidores en función a la audiencia y el engagement que cada uno logre generar”.

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